ー社会人が知っておくべき成功と失敗の事例ー
目次
1. なぜ今「セグメンテーションとターゲティング」なのか
ビジネスの世界では、「誰に売るのか」「どの市場を狙うのか」という問いに正しく答えることが、成果を大きく左右します。
どれほど良い商品やサービスを作っても、ターゲットを間違えれば売上は伸びません。
逆に、市場を適切に見極め、狙うべき相手にしっかりと届けることができれば、中小企業でも大企業に引けを取らない成果を出すことが可能です。
そこで重要になるのが セグメンテーション（市場の分割） と ターゲティング（狙う市場の選定） です。
セグメンテーションは「不特定多数の人々を似た特徴でグループ化する作業」、ターゲティングは「その中から勝負すべき市場を選ぶこと」を意味します。
この二つを理解して使いこなせると、営業活動・商品企画・広報戦略など、社会人としてのあらゆるビジネスシーンで役立ちます。
本記事では、セグメンテーションとターゲティングの基本から、成功・失敗の事例、実務に落とし込む方法までをわかりやすく解説します。
2. セグメンテーションとは？
セグメンテーションとは、市場を「似たニーズや性質を持つ集団」に分けることです。
例えば自動車市場を考えてみましょう。
- 環境意識の高い人 → エコカーを求める
- スポーツ志向の人 → 高性能スポーツカーを好む
- ファミリー層 → 安全性・広さを重視
このように市場を分けることで、自社の商品やサービスを「誰に届けるべきか」が見えてきます。
セグメンテーションのポイントは「市場を見やすく整理し、同じ特徴を持つ人々をグループ化する」ことです。
3. ターゲティングとは？
セグメンテーションで分けた市場の中から「自社が狙う市場」を選ぶことをターゲティングと呼びます。
ターゲティングは「リソースを集中させるための選択」です。
セグメンテーションで固まりにわけたところから、自社が狙う市場を細分化し切り取ったイメージを持つとわかりやすいです。
※紙に書く方が早かったので、手書きです。そのうち画像差し替えます。
限られた予算・人員の中で、最も効率よく成果を出すために「誰に向けて戦うのか」を決める工程なのです。
4. セグメンテーションの切り口（変数）
市場を分けるための代表的な変数は以下の通りです。
| セグメンテーション変数 | 具体例 | 特徴 |
|---|---|---|
| 人口動態変数（デモグラフィック） | 年齢、性別、職業、学歴、家族構成 | 数値データが入手しやすく、最も基本的 |
| 地理的変数 | 地域、都市規模、気候、文化圏 | ローカルビジネスに有効 |
| 心理的変数（サイコグラフィック） | 価値観、ライフスタイル、志向性 | 「なぜ買うのか」という動機に迫れる |
| 行動変数 | 購入頻度、利用時間、ブランドロイヤリティ | 実際の購買行動に基づいて判断できる |
👉 実務ではこれらを組み合わせて使うことが多く、例えば「30代女性（人口動態）×都市部在住（地理的）×健康志向（心理的）×週3回ジム利用（行動変数）」のように具体化していきます。
5. ターゲティングの判断基準「6R」
ターゲティングでは「本当に狙うべき市場かどうか」を見極める必要があります。
その際に使えるのが 6R です。
| 6R | 日本語訳 | 解説 |
|---|---|---|
| Realistic Scale | 市場規模 | 十分な規模があるか |
| Rate of Growth | 成長性 | 今後伸びる市場か |
| Rival | 競合状況 | 競合が多すぎないか |
| Rank | 優先順位 | 自社にとってどの市場を優先するか |
| Reach | 到達可能性 | 自社のリソースで顧客に届くか |
| Response | 反応測定可能性 | 効果を数値で検証できるか |
6. 事例研究
6-1. ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）
- 当初の失敗：若者層中心 → リピート率が低い
- 戦略転換：ファミリー層へ → 「ハリー・ポッターエリア」など長期的に楽しめるIP導入
- 成果：5年で1.7倍の集客、テーマパーク競争で東京ディズニーリゾートに迫る存在に
- 学び：「ターゲティングの切り替え」でブランドを救った典型例
6-2. スターバックス
- セグメンテーション：コーヒー消費者を「味重視派」「価格重視派」「体験重視派」に分類
- ターゲティング：「体験重視派」へ → “第三の居場所”を提供
- 心理的変数の活用：ブランドに共感するファンを獲得し、単価を高める戦略
- 失敗回避ポイント：安売り競争には入らず、「空間価値」で差別化
6-3. ユニクロ
- セグメンテーション：年齢・性別を超えた「機能的シンプル服を好む層」
- ターゲティング：グローバル市場 → 「ヒートテック」「エアリズム」など機能性商品
- 行動変数の利用：「毎シーズン買い替えるユーザー」への習慣化訴求
- 成果：世界的ファストファッションブランドへ
6-4. 任天堂 Wii
- ゲーム市場の状況：PS3やXboxが「ハイスペック競争」に集中
- 任天堂の戦略：あえて「ライトユーザー・ファミリー層」をターゲット
- 施策：「直感的操作（Wiiリモコン）」で年齢や経験を超えて楽しめる設計
- 成果：世界累計1億台以上を販売、ブルーオーシャン市場を開拓
6-5. Amazon
- セグメンテーション：本・雑貨など購買データを活用 → 「購買履歴」×「行動変数」
- ターゲティング：ユーザーごとのレコメンド機能 → 「あなたへのおすすめ」
- 成果：個別ターゲティングの精度を高め、購買単価を劇的に上げた
- 教訓：ビッグデータ活用で「個人ごとに違うターゲティング」が可能
6-6. Netflix
- 従来の映画レンタル市場：セグメンテーションが「ジャンルごと」だった
- Netflixの革新：行動変数（視聴履歴・途中離脱）を活用し、パーソナライズ推薦
- 成果：「離脱を防ぐアルゴリズム」→ 長期会員化に成功
- 競合との差別化：単なる配信サービスから「AIターゲティング型メディア」へ
6-7. メルカリ
- セグメンテーション：フリマ利用者を「主婦層」「若者層」「転売層」などに分解
- ターゲティング：初期は「スマホネイティブの若年層」へ → 手軽さを強調
- 拡張：その後「主婦層」「シニア層」へも広げた
- 成果：国内CtoC市場を席巻、圧倒的シェアへ
7. 失敗事例から学ぶ ― セグメンテーションとターゲティングの落とし穴
マーケティングの歴史には、セグメンテーションやターゲティングの誤りから大きな失敗に至った例が数多く存在します。ここでは代表的なケースを紹介し、学びを整理します。
7-1. コカ・コーラ「ニューコーク」の失敗
1985年、コカ・コーラ社は「ペプシに負けている」という危機感から、より甘く飲みやすい味に刷新した「ニューコーク」を発売しました。
- 狙い：若者層＝「より甘い炭酸飲料を好む層」へのシフト
- 誤算：既存顧客（クラシックな味を愛してきた層）の反発
- 結果：大量の抗議が殺到し、わずか3か月で販売中止
教訓：新しいセグメントに注目しすぎると、既存顧客の心理的変数（ブランドへの愛着）を軽視してしまう危険がある。
7-2. GAPのロゴ刷新
2010年、アパレルブランド「GAP」は突如ロゴを変更しました。
- 狙い：モダンで若者層にアピールするブランドイメージへ刷新
- 誤算：既存顧客は「親しみのあるクラシックロゴ」を支持していた
- 結果：SNSで大炎上 → わずか1週間で元のロゴに戻す事態に
教訓：ターゲティングを「若年層重視」に振りすぎると、既存顧客層の不満を招く。
ブランド資産（ロゴや歴史）を軽視してはならない。
7-3. セグウェイの市場予測失敗
2001年に登場した電動立ち乗り二輪車「セグウェイ」は、「都市交通を変える革命」として大々的に発表されました。
- 狙い：都市部の通勤者層、観光市場
- 誤算：
- 高額（約50万円以上）で一般人には手が届かない
- 法規制（歩道や車道で走行が制限）
- 消費者心理（見た目が奇抜で使いづらい印象）
- 結果：爆発的普及はせず、ニッチ利用に留まった
教訓：市場の「到達可能性（Reach）」や「反応測定可能性（Response）」を過大評価すると失敗する。
7-4. 日本マクドナルドの「高級バーガー戦略」
一時期、日本マクドナルドは「1000円を超える高級バーガー」を展開しました。
- 狙い：高価格志向の大人層へのターゲティング
- 誤算：
- 既存顧客は「安くて手軽」なイメージで利用していた
- 高価格帯は競合（高級バーガーチェーン、グルメバーガー専門店）に劣る
- 結果：定着せず短期間で終了
教訓：自社ブランドのポジショニングと合わない市場を狙うと、顧客に違和感を与える。
失敗事例から得られる共通の学び
- 既存顧客のニーズを軽視しないこと
→ 新しい市場に挑戦する際も、既存層の維持が不可欠。 - 市場規模や成長性だけで選ばないこと
→ 法規制・購買力・ブランドイメージなども検討が必要。 - ブランド資産を守ること
→ 長年築いたイメージは強力な武器。安易な変更は逆効果になる。 - 自社の強みと一致しているかを常に確認すること
→ 競合に勝てない市場を狙うより、自社らしい市場に集中する方が勝率は高い。
8. ペルソナ作成の注意点と実務ワーク
マーケティングでよく使われる「ペルソナ」は、典型的な顧客像を具体的に描いたものです。
ただし「一人の人間に複数の側面がある」ことを忘れると、現実から乖離したペルソナになってしまう危険があります。
8-1. ペルソナの基本項目
| 項目 | 内容例 | 解説 |
|---|---|---|
| 名前・年齢・性別 | 佐藤花子、32歳、女性 | 実在する人のように具体化する |
| 職業・年収 | 広告代理店勤務、年収450万円 | 経済状況や仕事環境を明確にする |
| 居住地・家族構成 | 東京在住、夫と子ども1人 | ライフスタイルに直結する要素 |
| 価値観・志向性 | 仕事はキャリア重視、休日は家族優先 | 心理的変数を含めることで深みが出る |
| 課題・悩み | 家事と仕事の両立が難しい、勉強の時間が取れない | 商品やサービスが解決すべき問題を特定する |
| 購買行動・情報源 | SNSで情報収集、Amazonで購入 | 行動変数としての重要な要素 |
👉 こうした項目を埋めると、単なる「年齢と性別」ではない立体的な顧客像が見えてきます。
8-2. 複数の側面を持つ人物例
| シーン | 行動・好み | ニーズ |
|---|---|---|
| 仕事モード | トレンドに敏感、派手なファッションを好む | 信頼感・自己表現を高める商品 |
| プライベートモード | ナチュラル志向、落ち着いた休日を好む | リラックスできる商品・サービス |
| 家庭モード | 家族との時間を優先、節約志向 | コスパの良い商品、安全性の高いサービス |
ポイント
一人の人物でも、シーンによって購買行動や価値観が変化するため、ペルソナを「多面的」に描く必要がある。
8-3. 実務ワーク：複数文脈ペルソナシート
実際のワークとして、以下のように「文脈ごとに分けて記入」すると活用しやすくなります。
| 文脈 | ペルソナ像 | 意識していること | 欲しい価値 |
|---|---|---|---|
| 仕事中 | キャリア志向の30代女性、営業職 | 成績アップ、効率的なツール | 成果を上げるノウハウ、時間短縮 |
| 休日 | 子育て中の母 | 家族時間を大切に | 家事効率化、安心感 |
| 趣味 | フィットネス好き | 健康維持、体型管理 | 手軽で続けやすいサービス |
👉 こうすることで「同じ人でも状況によって違う購買動機を持つ」ことをチーム全体で共有できます。
8-4. ペルソナ作成の注意点まとめ
- 一面化しない：年齢や性別だけで括らない
- 実在感を持たせる：名前や具体的な日常を設定する
- 多面性を想定する：仕事・家庭・趣味などで行動が変わる
- 商品との接点を明確にする：「どの文脈で、どう役立つのか」を考える
💡 実務ヒント
SNSマーケティングでは「ペルソナごとに投稿内容を変える」と反応率が高まる
新規事業企画では「少なくとも3人の異なるタイプのペルソナ」を作ると抜け漏れが減る
営業や広告では「顧客と話すときの参考資料」として活用できる
9. 応用編：社会人が仕事でどう活かせるか
セグメンテーションとターゲティングは、マーケティング担当者や経営者だけでなくあらゆる社会人にとって役立つフレームワークです。
ここでは 職種別の活用例 を具体的に紹介します。
9-1. 営業職での活用
営業は「誰にどう提案するか」が命です。
セグメンテーションとターゲティングを活用すれば、見込み客へのアプローチが効率化されます。
| 活用ポイント | 具体例 |
|---|---|
| 顧客層を分ける | 「価格重視層」「品質重視層」「アフターサポート重視層」に分類 |
| 提案内容を最適化 | 価格重視層にはコストメリットを、品質重視層には長期的な信頼性を強調 |
| 成約率アップ | ペルソナごとの訴求軸を意識することで無駄な商談を減らす |
👉 実務例
法人営業で「成長中の中小企業（成長性＝Rate of Growthが高い）」に集中することで、将来的な大口顧客を育成できる。
9-2. 企画職・商品開発での活用
新商品や新サービスの成功確率は、ターゲット選定で大きく変わります。
| 活用ポイント | 具体例 |
|---|---|
| 市場調査でセグメンテーション | 「若年層の健康志向」「シニアの安全志向」などを把握 |
| ターゲット選定の6R評価 | 「市場規模（Realistic Scale）」「競合状況（Rival）」を比較して狙う市場を決める |
| 商品開発に反映 | シニア向けに「大きな文字のパッケージ」を設計、若年層には「SNS映えデザイン」を導入 |
👉 実務例
飲料メーカーが「健康志向の20〜30代女性」をターゲティングして「低カロリー・ビタミンドリンク」を開発 → コンビニでヒット商品に。
9-3. 広報・PR職での活用
同じ商品でも「誰に向けて情報発信するか」で伝え方は変わります。
| 活用ポイント | 具体例 |
|---|---|
| ターゲットごとにメッセージを変える | 学生向け → 「コスパ」訴求 社会人向け → 「効率」訴求 |
| 媒体の選定 | 若者層 → Instagram/TikTok ビジネスマン → LinkedIn |
| 効果測定 | SNSごとに反応を追い、6Rの「Response」を検証 |
👉 実務例
採用広報で「Z世代にはSNS広告、30代転職層には転職サイト記事広告」を打ち分けることで応募数が増加。
9-4. 経営層・マネジメントでの活用
会社の方向性を決める経営層にとっても、セグメンテーションとターゲティングは必須です。
- 新規事業の判断 → 「市場規模」「成長性」「競合状況」を6Rで精査
- リソース配分 → 「勝てる市場」へ集中的に投資
- チーム戦略 → 各部門で狙うターゲットを揃え、一貫性のあるメッセージを打ち出す
👉 実務例
大手食品メーカーが「健康食品市場」と「高齢者向け市場」を分析し、成長性と到達可能性の高い「高齢者用サプリ市場」にリソースを集中投下。
結果として数年で業界シェア上位へ。
9-5. 個人事業主・フリーランスでの活用
実は個人規模のビジネスこそ、ターゲティングの有無が成果に直結します。
| 活用ポイント | 具体例 |
|---|---|
| 顧客層を絞る | 「忙しい会社員向け副業サポート」など具体化 |
| 差別化を明確化 | 同じデザインサービスでも「美容業界特化デザイン」にすると選ばれやすい |
| SNS活用 | Instagramで「30代女性起業家層」を狙って情報発信 |
👉 実務例
フリーのWebデザイナーが「士業専門のHP制作」にターゲティング → 高単価案件の受注率が大幅に向上。
9-6. 社会人が日常業務で応用できる視点
- 会議のプレゼン
→ 聴衆をセグメント化して「経営層には利益、現場には効率化メリット」を示すと説得力が増す。 - 自己PRやキャリア戦略
→ 転職活動でも「企業が求める人材像」というターゲティングを意識してアピール内容を調整すると成功率が高い。 - 時間の使い方
→ 日常生活でも「自分のリソース（時間・体力）をどの活動に投下するか」をターゲティングとして考えると効率化できる。
9-7. 応用編のまとめ
セグメンテーションとターゲティングは、営業・企画・広報といった専門職だけでなく、
経営判断・自己PR・日常の意思決定 にまで応用できる万能フレームワークです。
社会人全般 → プレゼンやキャリア戦略に応用可能
営業 → 顧客の心理的変数を押さえた提案で成約率UP
企画 → 6Rで市場を選び、新商品成功率を高める
広報 → セグメント別にメッセージを打ち分ける
経営 → リソースを「勝てる市場」に集中する
個人事業主 → 特化することで顧客に選ばれる
10. まとめ｜魅力的な市場は競争が激しい
- セグメンテーション：市場を整理する
- ターゲティング：勝ちやすい市場を選ぶ
- 6R：市場の魅力と勝ち残り可能性を検証する
- 事例：成功と失敗から学ぶことで応用力が増す
結論として、魅力的な市場は必ず競争が激しいです。
だからこそ、自社の強みを活かせる市場に集中することが、勝ち残るための唯一の道なのです。
